La normativa di riferimento a livello europeo per gli integratori alimentari è rappresentata dalla direttiva n. 2002/46/CE, recepita in Italia dal d. lgs. 21 maggio 2004, n. 169. La direttiva va letta e interpretata avendo riguardo al regolamento (UE) n. 1169/2011 - Food Information to Consumer Regulation. In tema di pubblicità, è fondamentale tenere a mente il decreto legislativo n. 206/2005 - “Codice del consumo”, che nel Titolo III delinea le pratiche commerciali ingannevoli. Ancora, va osservato il decreto legislativo n. 77/2010.
Le disposizioni di rango primario (il d. lgs. 169/2004 ed il d. lgs. 206/2005) sono integrate da codici di autodisciplina e linee guida settoriali. Il Codice di Autodisciplina pubblicitaria dedica un intero articolo alla pubblicità degli integratori alimentari, in particolare l'art. 23bis. Qui viene indicato che non si possono vantare proprietà non realmente possedute dal prodotto pubblicizzato e, in ogni caso, indurre in errore i potenziali acquirenti. È vietato riportare endorsement di medici o scienziati, così come espressioni quali “clinicamente testato” o equivalenti. È possibile riportare ricerche e dati scientifici e clinici purché gli studi riflettano le effettive condizioni reali di uso del prodotto.
Le linee guida di Federsalus, pur avendo valore di semplici orientamenti, sintetizzano quanto già visto e richiamano le normative orizzontali. Vengono ricordati agli operatori del settore (OSA) che si possono usare gli health e i nutrition claim secondo le modalità e i limiti previsti dal regolamento (CE) 1924/2006. Per quanto riguarda gli estratti vegetali (botanicals), è necessario essere in linea con quanto enunciato dalle linee guida del Ministero della Salute. È sempre vietato citare parti delle opinioni scientifiche di EFSA (l’Agenzia Europea per la Sicurezza Alimentare) né la procedura di notifica al Ministero della Salute.
La sezione sull’“utilizzo di marchi commerciali” richiama la disciplina transitoria del “regolamento claim” riguardante la possibilità di impiegare marchi commerciali che facciano riferimento a indicazioni nutrizionali o sulla salute, purché accompagnate da una pertinente indicazione autorizzata e ciò fino al 19 gennaio 2022. Agli operatori è fatto dovere di “evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura”.
La pubblicità comparativa rimanda alla disciplina generale in materia di concorrenza sleale. È importante il divieto di “concedere, offrire o promettere direttamente o indirettamente premi ovvero incentivi o vantaggi pecuniari, economici o in natura, fatta eccezione per le operazioni a premio destinate al farmacista, quando quest’ultimo riveste il ruolo di buyer e non di OSA”.
Nel contesto attuale, caratterizzato da incertezza economica e un aumento dell'egopower, i consumi si orientano verso prodotti che migliorano la qualità della vita e permettono al consumatore di esprimere sé stesso e i propri valori. Crescono, infatti, prodotti come i “free from”, i prodotti con farine benessere, e gli integratori, tra cui gli antiossidanti (+19,5%) e le vitamine e i minerali (+12,3%).
La sfida per la pubblicità e il marketing è catturare la mente, il cuore e il portafoglio del nuovo consumatore, inseguendolo nei diversi canali di comunicazione. Tuttavia, una parte significativa degli italiani ha giudicato la pubblicità fuorviante e ha preferito acquistare prodotti in totale autonomia, dimostrando diffidenza e una gelosa custodia della propria autonomia decisionale.
Gli antiossidanti sono diventati un argomento di grande interesse nel marketing moderno, trovandosi ovunque, dalle pubblicità di integratori ai claim sui prodotti alimentari. Tuttavia, la ricerca scientifica presenta un quadro più complesso. Contrariamente a quanto spesso promosso dall'industria degli integratori, non esiste un antiossidante universale. Molti studi che hanno testato singoli antiossidanti in forma di integratore hanno mostrato risultati deludenti o negativi. Un esempio eclatante è quello del beta-carotene, i cui integratori hanno aumentato il rischio di cancro ai polmoni nei fumatori.
La differenza fondamentale risiede nella sinergia. Gli stessi antiossidanti che non funzionano come integratori isolati, mostrano effetti benefici quando consumati attraverso gli alimenti. Questo perché alimenti come un pomodoro o un’arancia contengono centinaia di composti che lavorano insieme, potenziandosi a vicenda. Gli studi epidemiologici confermano che chi mangia molta frutta e verdura ha tassi più bassi di malattie croniche, un effetto che spesso scompare quando i composti vengono testati isolati negli integratori.
Inoltre, dosi troppo elevate di antiossidanti possono diventare pro-ossidanti, causando più danni di quelli che dovrebbero prevenire. La ricerca suggerisce un approccio basato sulla varietà alimentare, puntando sui “colori dell’arcobaleno” nel piatto, che riflettono diversi profili antiossidanti. Alimenti come mirtilli, pomodoro cotto e cioccolato fondente offrono antiossidanti in forme che il corpo sa utilizzare meglio, dimostrando che la natura ha già creato le combinazioni perfette.
A volte, la pubblicità degli integratori può essere ingannevole. Un esempio è stato lo spot dell'integratore Biostile Collagen Powder Blend, ritenuto ingannevole dal Giurì dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Lo spot vantava proprietà anti-invecchiamento del collagene, ma l'azienda non è riuscita a dimostrare scientificamente tali proprietà, poiché lo studio presentato era incompleto e non pubblicato. Il Giurì ha ricordato che per gli integratori sono validi solo i claim approvati dall'EFSA o presenti nell'apposito elenco comunitario.
Un altro caso riguarda l'integratore Trigno M dell'azienda Biogroup. Nonostante una ricerca preliminare in vitro sull'estratto di prugnolo selvatico non avesse ancora portato a studi pubblicati o sperimentazioni sull'uomo, l'integratore è stato messo in vendita con l'indicazione “azione mirata anti-neoplastica”. Le richieste di chiarimenti all'Istituto Superiore di Sanità (ISS) hanno sostanzialmente smentito l'avvio di tali sperimentazioni sull'uomo, evidenziando una comunicazione fuorviante da parte dell'azienda.
Il potere d’acquisto delle famiglie italiane è basso e non è ancora tornato ai livelli pre-crisi, con un calo del -6,3% nel 2017 rispetto al 2008. I consumi stentano (-2% nello stesso periodo), mentre la liquidità è aumentata del 17,1% nel periodo 2008-2018. Questo quadro emerge dalla ricerca «Miti dei consumi, consumo dei miti» realizzata dal Censis in collaborazione con Conad.
Il mistero dei consumi che non ripartono non può essere spiegato solo dai redditi stagnanti e dall’incertezza. La radice egoistica dell’egopower, amplificata dall’uso delle piattaforme digitali, porta gli italiani a pensare principalmente a sé stessi e alla propria famiglia. L’immaginario collettivo è dominato dall’idea che chiunque possa diventare famoso, portando alla perdita di modelli di riferimento.
L’orientamento prevalente nei consumi è quello di comprare prodotti che soggettivamente fanno stare bene, che consentono al consumatore di dire qualcosa di sé e che lo gratificano nella convinzione che tramite quei consumi agisce per rendere il mondo migliore. Crescono, quindi, prodotti come i “free from”, i prodotti con farine benessere, gli integratori (tra cui gli antiossidanti) e i prodotti biologici.
La logica “compro di più di tutto” è tramontata, vince una rigorosa selezione dei prodotti, su cui eventualmente spendere anche di più. Se il consumatore attribuisce un alto valore soggettivo al prodotto, perché risponde a sue specifiche esigenze e valori, allora la spesa aumenta.
Cosa sono i Radicali Liberi e Antiossidanti? Che funzione hanno nel nostro organismo?
Per catturare mente, cuore e portafoglio del nuovo consumatore occorre inseguirlo nel suo tour tra i diversi canali di comunicazione. Nonostante l'influenza della pubblicità e dei consigli di influencer e celebrity, molti italiani hanno giudicato la pubblicità fuorviante e hanno comprato prodotti in totale autonomia, senza fidarsi di nessun suggerimento. Diffidenza e gelosa custodia della propria autonomia decisionale sono il sentiment del consumatore al tempo dell’egopower.
Il nuovo consumatore è un mix di razionalità ed emozioni. Le famiglie avevano previsto la recessione, per questo hanno continuato a tenere i soldi fermi e i consumi non sono ripartiti. Ma il mistero dei consumi non si spiega solo con le variabili economiche. Conta l’immaginario collettivo, in cui vince la potenza della soggettività.
Francesco Pugliese, amministratore delegato di Conad, sottolinea la necessità di comprendere più a fondo gli stati d’animo e i sentimenti che influenzano gli stili di vita e le scelte di consumo degli italiani. Francesco Mutti, presidente di Centromarca, evidenzia che la sintonia con le trasformazioni è un’esigenza fondamentale per la Marca, che deve esprimere identità coerenti con le aspettative più attuali delle persone.
La verità sugli antiossidanti? Non serve cercare la formula magica. La natura ha già creato le combinazioni perfette, confezionate in frutti, verdure e altri alimenti integrali. Il segreto non sta nel singolo composto, ma nell’orchestra complessa di sostanze che lavorano in armonia. E questo, nessun integratore può replicarlo.
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